実例で紹介！ABテストが成約率を上げるために必要な理由
ランディングページ（以下LP）やECサイトを開設したが、広告をかけても思ったより成果が出ないということはないでしょうか。その場合、どこが悪いのか何が良くないのかと分析し修正を行います。このときの修正は自分のイメージや経験だけで行っても、うまくいかないことがほとんどです。
ユーザーが何を求めているのかを客観的に判定する方法として、ABテストがあります。この記事では、ABテストの重要性を実例も含めて紹介します。
ABテストとは
バナーや広告、WEBサイトの成約数を2つまたは複数のパターンで比較するのがABテストです。一定期間設置し、どちらのパターンが高い成約率だったかを知り、改善していく方法です。
テスト対象となるのは、全体と言うよりはバナーに使用している画像やキャッチコピー、広告文などがあります。またユーザー心理に左右されるようなボタンのカラーや位置といった細かな箇所も比較できます。
ABテストを行った方が良い理由
成果を上げようと思いつきで根拠のない修正をしていては、何が良くなかったのかがわからない上に時間がかかることもあるでしょう。下図のように論理だてた計画が大事です。
- 目的
改善の目的をもう一度確認してみましょう。最終的には成約率を上げることだとは思いますが、その手前の動線を改善することも大切です。たとえば「お問い合わせへの遷移を増やす」「セッション時間を長くする」「直帰率を低くする」などがあります。成約率を上げるには、このような要因の改善も必要となるので、小さいところから修正をおこなってみましょう。
- 仮説
目的が決まったら、効果が出そうなポイントを絞ります。成約率にデザインのキレイさはあまり関係なく「もっと直感的なイメージに変えてみる」「配色を明るいものにしてみる」「キャッチコピーを別の特徴にしてみる」など、仮説を立ててみてください。
また全体を変更する必要はなく、ポイントを絞ってテストしていくことが大事です。
- 予測
テストによって起こる影響を予測します。仮説どおりにすべてうまくいけばいいのですが、変更によって成約率が下がることも想定しておかなければいけません。成約率が今までよりも下がってしまって、経営に影響を及ぼすほどの箇所をテストするのは問題です。どうすれば成約に至るのか、もう一度サイトの内容を検証しテストを行える箇所を探してみましょう。
- 分析
期間を決めてテストを行ったら、結果を分析しましょう。分析はただ結果が良かった悪かっただけでなく、テスト前に予測していた内容と比較して、どうだったのかを考えます。もし結果が悪かったときは、他の箇所のパターンも考えて、繰り返しABテストを行うとより効果的です。たとえば、キャッチコピーを変えたけど結果が良くても「色を変えてみる」「大きさを変えてみる」などで成約率が変わることも考えられます。
一度のテストで悪かったから他の箇所をやってみようではなく、その箇所が見られているとわかっているならさまざまな角度でテストを繰り返すのが良いですよ。
【実例】メインビジュアルのイメージを変更
メインビジュアルはサイトの上部にあり一番はじめの箇所なので、アクセスされた数だけ見られています。またメインビジュアルにあるコピーやイメージがその下も見ていくきっかけになるため、もっとも大事な箇所と言えるでしょう。
今回紹介するサイトは集客が悪いわけではないのですが、成約率を上げるためにABテストを行いました。当初、キャッチコピーの下に来る画像が業務のイメージだったところ、ここに頼むとどれくらいの費用が下げられるかというストレートなイメージに変更しました。
その結果、2％以上成約率がアップ。割合にするとわずかな数字かもしれませんが、1件当たりの金額が大きければかなりの売上が変わってきます。
雰囲気がガラッと変わった画像ですが、見た目のカッコ良さよりユーザーに何を伝えたいのかが大事と改めて思わされたテストでした。
ABテストをする際の注意点
ABテストは即結果の出るものではありません。また実施することのメリットも多いですが実施期間を1ヵ月など設けるため、デメリットも少なからず出てきます。以下の点に注意して進めていきましょう。
実施する箇所は影響の大きい要素近くで行う
ホームページであれば流入数が多くよく見られているページ、LPなら最も成約率のある箇所に近い要素など、成約の影響が大きいと予測されるところを実施してみましょう。変動が大きいところは、結果もわかりやすく仮説を立てたり予測したりすることが比較的容易です。
一度に多くのテストを行わない
多くのテストを行わないというのは、複数のパターンを作るといった意味ではなく、さまざまなところを変更してしまうことです。たとえば、申込ボタンの位置や色、大きさ、キャッチコピーの変更など一度に行ってしまうと成果が上がってもどれが要因なのか分からなくなります。変化がないと焦ってしまうかもしれませんが、はっきりとした要因を探るために、1つずつ行うのが近道です。
成果が上がらないときのリスクを考えておく
テストを行うすべてが成功するとは限りません。変更する前よりも悪くなる可能性があります。一度に多くのテストを行わない理由のひとつでもありますが、1カ所変更したときの結果であればそれを元に戻せばすみます。また一定の期間実施しないと差がわかりませんので、一定のラインを予測段階で決めておくのが大事です。
まとめ
広告やホームページの成約率を上げる手法としてABテストを紹介しました。紙の広告では一度出したら修正するのは難しく、細かなテストをしていくとそれだけ費用が掛かってしまいます。しかしインターネット上では、出したら終わりではなく紹介したように少しずつ修正しながらより高い成果を目指すことが可能です。なんとなく「成果が出ない」「違うパターンも考えていた」と言うことがあれば、ぜひABテストを試してみてください。
