「こんなお悩みありませんか」はNG！？「没入感」を損なう箇条書きはLPで使用してはいけない

LP制作において、共感コンテンツとして「こんなお悩みありませんか？」という項目が出てくることがあります。しかしヒートマップ分析を行ってみると、ほとんどのケースで機能していません。一体何故でしょうか？その理由を解説してゆきます。

顕在ユーザー狙いのLPではそもそも不要

「ドリップパックコーヒーが欲しい」というユーザーがあなたが運営するコーヒーのECサイトに訪れるとします。そのユーザーに対して、以下の様なコンテンツを提示したとします。

こんなお悩みありませんか？・美味しいコーヒーが飲みたい
・コーヒーでダイエットがしたい
・受験勉強にコーヒーで集中力を高めたい
・ect…

残念ながら、ほとんどのユーザーはこの箇所を見ません。テレビショッピングなどで良く使われますが、一つの商材に対して複数の用途を訴求するという方法論です。

テレビショッピングを見ている人は、ぼんやりとテレビを眺めていたら、巧みな話術によって、潜在的なニーズを顕在化させられて購入に至っています。

一方Googleで「ドリップパックコーヒー 安い おすすめ」など検索して、サイトを訪れたユーザーはまるで性質が違います。ニーズが明確なユーザーは既に比較検討の段階に入っていて、「何が、いくらで、他よりもどう良いのか？（お得なのか？）」が知りたいのです。

顕在層向けのマーケティングにおいて、「こんなお悩みありませんか？」のセクションが関心度を測るヒートマップで赤くなることはほとんどありません。要は不要なコンテンツなのです。

前半の箇条書きは流れを切ってしまう

潜在ユーザーをサイト上で口説く時には、悩み事にフォーカスする必要があります。全ての商品やサービスは誰かの悩み事を解決する為に存在しているからです。

ドリップパックコーヒーが欲しいとは思っていなくても、ダイエットがしたいと思っているユーザーに対して「コーヒーでダイエットが出来ますよ」と訴求することで、購入に繋げることが出来るかもしれません。

想像頂けると思いますが、顕在ユーザーに比べて、こうした悩み事ベースの潜在ユーザーにネット上でモノを売るのはグンと難易度があがります。

その商品を欲しいと思っていなかった人に、悩み事起点で「私にはこの商品が必要だ」と思ってもらう必要があるからです。

没入感が重要

よく顕在ユーザー狙いのLPの冒頭部分に「こんなお悩みありませんか？」コンテンツを配置して、潜在ユーザーを狙っているページを見かけますが、残念ながらユーザーはこれしきの訴求で購入にまで至りません。

ユーザーの悩み事と商品をつなぐ「物語」で口説く必要があります。

この物語セクションはかなり長めのコンテンツ構成になります。
※テレビショッピングなどど近い情報量になります。

物語の作り方はまた別の機会に話ますが、私が伝えたいのは、この長い構成の特に冒頭部分で箇条書きを入れてしまうと、ユーザーが物語から離脱してしまうということです。

• 冒頭のストーリー部分
• 箇条書き部分
• 後半のストーリー部分

こういう構成のページがあったとします。
ヒートマップはこのようになります。

• 冒頭のストーリー部分・・・じっくり読み込まれる（赤色）
• 箇条書き部分・・・明らかに集中力が途切れる（青色）
• 後半のストーリー部分・・・途中で離脱する（徐々に青色系へ）

物語でユーザーを口説く時に重要なのは、いかにユーザーを惹き込んで行くかということです。潜在ユーザーを獲得する時には、冒頭で掴むことが重要ですが、箇条書きがユーザーと物語の繋がりを切ってしまうことがヒートマップ分析を行うとよく見受けられます。何のために「こんなお悩みありませんか？」コンテンツを配置しているのか目的を今一度考えて頂くきっかけになれば幸いです。