ランディングページの基本的な構成とポイント
インターネットで集客するには、広告をかけるのが手っ取り早いでしょう。ただし集客ができてもそこから成約につながらなければ、広告費の無駄づかいです。しかもリスティング広告の多くは、リンク先が公式ホームページになっています。（独自調べ）さらに広告の内容と中身が合わない公式ホームページだったりすると、読んでるこちらもガッカリします。
ネット上の広告はかければいいというわけではなく、誘導された人を確実にお客様にしなければ意味がありません。公式ホームページでは情報量が多すぎて、お客様は迷ってしまいます。ほしい情報がまとめられていて、納得すればそのまますぐに申込みができるのがランディングページです。
この記事では、ネット広告に欠かせないランディングページの基本的な構成と作成時のポイントについて紹介します。これからランディングページを作ってみようと思っている方、広告を出していてもあまり成約につながっていないという担当者さんもぜひ、参考にしてみてください。
ランディングページの標準的な構成
ランディングページは1ページのみで構成されています。1ページの中に商品の内容から申し込み方法までを網羅していて、来訪者を「成約」という形で完結させる仕組みでなければいけません。基本的な構成は下図のようなものが現在は多いようです。
各項目の間にCTAいわゆるアクション導線を入れていくことで、成約数を上げていくことできます。
メインビジュアル
ランディングページでは、ここに入るキャッチコピーが重要になります。ひと目で、自分にとってのメリットやどのような商品なのかを示す必要があります。広告からの来訪者は長時間かけて読んでいくことはあまりなく、初めに飛び込んでくるコピーで判断することが多いと言われているからです。
ときどき、キャッチコピーをカッコよく叙事詩的に作ろうとしている方がいますが、来訪者に伝わらなければ意味がありません。その商品が手に入るとどういう効果があるのかを考えたうえで作成し、それに合わせたイメージ画像を置くことが大切です。
導入部分
導入部分はそのサービスがユーザーにとって必要なものかを判断する箇所と言えます。書き方は「問題提起型」「共感型」があります。
「問題提起型」は来訪者が意識することがなかった問題点を具体的に上げてみたり、思い込んでいたことと反対の提案をしたりして、興味を持たせます。
たとえば「ランディングページでは売れないと思っていませんか？」「ネット広告は費用が高いだけと考えていませんか？」などのメッセージを投げかけて、「え？違うの？どういうこと？」というように続きを読みたくなるように仕掛けます。
「共感型」では、来訪者が抱えているであろう悩みを表面化させて「自分のことを理解してくれるサービス」として信用を得る方法です。
たとえば「広告からの集客はうまくいっているが、成約につながらない」「広告を維持するための費用だけがかさんでいく」など。
弊社の場合は問題提起型と共感型、両方を盛り込んでみることもありますがいつもお伝えするのは「ひとりのユーザーにしぼる」ことです。多くの方に使ってもらいたいというのはわかりますが、すべての人を対象にするとどうしても内容がぼんやりしてしまいます。確実に成約につなげるには、面よりも先のとがった針、一点集中で狙い撃ちするのが有効と言えるでしょう。
商品またはサービスの紹介
ここでも対象としているユーザー目線の内容が必要です。商品の詳細を書くのはもちろんですが、導入文で提示した内容をどうやってその商品で解決できるのかを詳しく書いていきます。「うちの商品は素晴らしい！」だけでは伝わりません。購入や導入を考えている人にどういったメリットがあるのかも、数字などを使用して具体的に記載する必要があります。
そのため、対象とするユーザーはひとりと考えるほうが全体的にすっきりとした内容になるのです。対象が多いとこの部分で多くの説明が必要になり、ある人にとってはまったくメリットのないものになってしまいます。そうすると成約にいたることはほとんどありませんので、ひとりに対して伝えるように作成してみてください。
導入事例やお客様の声
お客様の声とかウソっぽいと思う方もいるかもしれませんが、それは創作した場合や自分にとってその商品が必要であると思っていないからでしょう。ウソはもちろんよくありませんが、具体的な事例や実際に使用した人の感想を入れることでその商品の信用性があがります。
特に自分と同じ悩みが解決された人の感想などを読むと「悩みから解放されるかもしれない」と購入の後押しになりやすいです。できれば使用する前と後ではどのように変わったのかが具体的に書かれているとよりいいですね。
よくある質問
質問などは直接問い合わせてほしいと思うかもしれませんが、すべての人がいきなり問い合わせてくるわけではありません。なぜなら商品を買わされるかもしれない、話をしたら断れないと考えている方もいるでしょう。ある程度の疑問はここで解決できるようにしておくことで、購入を前向きに検討してくれる人が増えます。不安や疑問を先に解決しておくことが大事です。
たとえば納期や支払いについて、保証などどのユーザーにも決まっていることは明記しておきます。ランニングページを公開して、同じような質問が増えるようであれば追記していけばいいのです。紙の広告と違い、ランニングページはいつでも修正できるところが利点です。加えておきたい内容はどんどん記載していきましょう。
お問い合わせフォーム
ページが切り替わるとそのまま離脱してしまう人も多いため、お問い合わせフォームはできるだけランディングページに組み込んでほしいです。最近ではかんたんに作れるプラグインも豊富なのでいろいろと試してみてください。
お問い合わせフォームの必要項目は最低限のものにしぼるのが大事です。入力項目や必須内容が多いと離脱率はあがります。特に最近ではスマホから見て問い合わせする人も多いので、項目の数には注意が必要です。簡単に問い合わせができることを意識して作成しましょう。
すべての項目を読んでくれる人もいますが、ほしい情報だけ読んですぐに購入にいたる方もいるため、間にCTA（Call To Action）を入れておく必要があります。CTAはアクション導線で、たいていの場合お問い合わせフォームへのリンクもしくは購入ボタンになっています。どこでCTAを押されているかもわかるようにしておくのも大切です。
ランディングページ運用のポイント
ランディングページはSEOでは集客しにくいため、ほとんどが広告を同時にかけることになります。ただやりっぱなし、かけっぱなしでは集客はできてもうまく成約につながりません。どこで来訪者が離脱しているのか、どこがもっとも読まれていてCTAにつながっているのかを分析し、改善していく必要があります。
ランディングページの構成内容でもお伝えしているように下記の点をもう一度確認してみましょう。
- キャッチコピーでユーザーメリットを簡潔に伝えているか
- 特定のユーザーに向けて発信しているか
- 購入するメリットはなにか
- 具体的な改善事例が表示されているか
- カンタンに問い合わせが可能か
- 購入にいたった導線がわかっているか
ポイントを見てもらうとわかるように、ページそのものの作り方と運用時の分析を行っていかないとランディングページを成功に導くことはできません。分析の方法は、さまざまなツールを用いておこない場合によっては、ページの構成を変える必要が出てきます。難しいことも多いので、弊社のように専門としている会社に任せるのもひとつの方法です。
まとめ
ランディングページは広告とセットと考え運用していきます。運用というからには、思ったような成果が出ないようであれば軌道修正していく必要があります。その際には新しいものをどんどん作成していくのではなく、今あるデータをもとに何が悪くて何が良いのかを分析していくことが大切です。基本的な構成はこの記事を見て作ってもらえれば問題はありませんが、場合によってはどこかの項目を入れ替えたり修正したりすることで成果を出せるようにしていきます。ぜひテストを繰り返しながら、成果の出るランディングページ作りをしてみてください。
